MÜŞTERİ MEMNUNİYET İNDEKSİ VE BİR OTOMOTİV YAN SANAYİ İŞLETMESİNDE UYGULANMASI

Quality exists within all processes of production stage starting from buying the raw material to shipping final product to customer providing customer expectations firstly. If the demand of customer is satisfied well, customer satisfaction can be increased automatically. In this paper, the importance of customer satisfaction and customer definition in literature are specified within the qualification in an international quality standard named IATF 16949:2016. Requirements and necessities are considered in this paper and customer satisfaction index calculation method is explained in an automotive supplier. Customer satisfaction values are calculated according to evaluation method within 100 points. Then the action plans are designated for the customers that in the lower ones of satisfaction values. Keywords: Customer Satisfaction Index, Customer Satisfaction, Automotive Supplier, M10, M11, M12. 1. Giriş Kalite, müşteri beklentilerinin ürünün her aşamasına yansıtılarak gerçekleşmelerinin analiz edilmesidir. İhtiyaçlar doğrultusunda tanımlanan proseslerin uygun şartlarda üretim yaparak beklentileri karşılaması, kalite için önem teşkil etmektedir. Müşteri kavramı, firmaların ayakta kalabilmeleri için üzerinde önemle durmaları gereken bir kavramdır. Çünkü firmalar ürettiklerini satabilmek için faaliyet gösterirler. Ürünlerin alıcıları da müşterilerdir. Bu durumda müşterinin sürekliliği için memnuniyetinin sağlanması gerekmektedir (Chien ve dig ̆., 2001). Rekabetin yoğun yaşandığı günümüzde, müşteri memnuniyetinin sağlanması ve arttırılması için müşteri odaklı çalışmalar yapılmaktadır. Müşteri odaklılık; müşteri sadakatinin ve müşteri memnuniyetinin sağlanması ile sürekli iyileştirmeyi ve etkin bir şikâyet yönetimini zorunlu kılar. Müşterideki sadakatin sağlanması için; müşteri isteklerinin ve memnuniyetinin sürekli olarak sağlanması, müşterilerin satış öncesi ve sonrası tüm beklentilerinin karşılanması, sürekli iyileştirilmesi gereklidir. Müşteri memnuniyetini artırmak için süreklilik gerektiren çalışmaların yapılması, satılan ürün ya da sunulan hizmetle ilgili uygunsuzlukların düzeltilerek müşteri memnuniyetsizliğinin giderilmesi ve şikâyetlerin etkin yönetimi gereklidir. Günümüzde ekonomik ve teknolojik açıdan şirketlerin küreselleşmesiyle rekabet gücü artmış ve bu da firmaları kalite konusunda çalışmalar yapmaya yönlendirmiştir. Otomotiv sektöründe kalite konusunun tedarikçiler tarafından karşılanması için IATF 16949:2016 Kalite Yönetim Sistemi standardının gereklilikleri, IATF (Uluslararası Otomotiv Kuvvet Gücü) tarafından BMW, VW, Fiat, General Motors (Opel Vauxhall dahil), Daimler Chrysler, Ford Motor Company, PSA Peugeot-Citroen, Renault. vb. firmaların sahip olduğu • Öğr. Gör., Düzce Üniversitesi, Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu, busrakesici@duzce.edu.tr ** Prof. Dr., Düzce Üniversitesi, İşletme Fakültesi İşletme Bölümü, Üretim Yönetimi Anabilim Dalı, selamiyildiz@duzce.edu.tr Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi Cilt: 11 Sayı: 57 Haziran 2018 The Journal of International Social Research Volume: 11 Issue: 57 June 2018 918 kalite sistemlerine uygun olarak oluşturulmuştur. Otomotiv üreticileri, çalıştıkları yan sanayilerin kalite konusunda bilinçlenmesi, müşteri memnuniyetinin takibi ve ortak bir dil oluşturması açısından IATF 16949:2016 Kalite Yönetim Sistemi standardının gerekliliklerini ön koşul olarak değerlendirmektedir. Belirlenmiş gerekliliklere göre çalışmalar yürütülmekte ve yönetim sistemi standardının beklentileri karşılanmaktadır. Üretim tesislerinde bulunan birçok faaliyet için farklı yöntemlere göre takipler ve analizler yapılmaktadır. Müşteri memnuniyetinin sağlanması ve sürekli olarak iyileştirilmesi için farklı yöntemler kullanılmakta olup, çalışmanın yapıldığı işletmede müşteri memnuniyet indeksi hesaplanarak sonuçlara göre iyileştirme faaliyetleri planlanmaktadır. Bu çalışmada, müşteri memnuniyetinin hesaplanması için kullanılan yöntem açıklanarak, sonrasında yapılan faaliyetler belirtilmiştir. 2. Müşteri Memnuniyet İndeksi 2.1 Müşteri ve Müşteri Memnuniyeti Genelde müşteri denildiğinde son kullanıcı veya nihai tüketici anlaşılmaktadır. Yine müşteri, ürün ya da hizmeti alan kimse veya kuruluşlardır. Müşteri memnuniyeti ise, bir işletmenin var oluş ve yaşamını devam ettirme şansını ortaya koyar (Taşlıyan, 2007: 185-186). Hem teorik hem de araştırmalar çerçevesinde, işletmelerin rekabet gücüne sahip olmasında müşteri memnuniyetinin sağlanmasının çok önemli bir yeri olduğu ve günümüzün yoğun rekabet şartları altında başarılarının temelini oluşturduğu vurgulanmaktadır (Barutçu, 2007). Müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati sağlamada en önemli faktörlerden biridir. Sadık müşteriler, işletmeler için önemli bir kâr aracıdır. İşletmeler, müşterilerini sadık müşteri haline getirebilmek için, kusursuz ve yüksek kalitede ürün ve hizmetler sunmaya çalışırlar (Kotler ve Armstrong, 2006). Müşteri memnuniyeti, müşteri sadakatini artıran bir unsurdur. Sadakat; gelecekte ürün veya hizmeti tekrar satın alma, anlaşmayı yenileme ve başka ürün veya hizmet sağlayıcıyı tercih etme tutumunu içerir (Selnes, 1993). Müşteri beklentileri memnuniyet üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olabilmektedir ve müşteri memnuniyeti bir müşterinin beklentisi ile aldığı hizmet performansı arasındaki uyum/uyumsuzluk olarak tanımlanmaktadır. Eğer aldığı performans beklentisini karşılıyor ya da aşıyorsa müşteri memnun edilir, aksi takdirde müşteri memnun edilememiş demektir (Şimşek, 2001). Memnuniyeti yüksek olan müşteri daha sonraki satın alma eylemini de aynı markaya (firmaya) yöneltmektedir (Eroğlu, 2005). Juran’a göre, müşteri memnuniyeti, müşteri gereksinimlerinin ürün özelliklerine yansıtılmış olmasıdır ve genellikle ürün memnuniyeti ile eşanlamlı olarak kullanılmaktadır (Yılmaz, 2005). Sektör ayrımı yapılmaksınız küreselleşen dünyada pazardaki rekabetin içinde yer alabilmek için işletmelerde müşteri memnuniyeti oldukça büyük bir öneme sahiptir. Üretimin devam ettirilebilmesi, yeni projelerin işletmeye kazandırılabilmesi açısından firmalar müşteri memnuniyetine uygun politika ve stratejiler geliştirmektedir. Özellikle rakipler tarafından üretilen ürünlerde ortak özelliklerin ya da teknolojilerin artmasıyla ürün nitelikleri birbirine yaklaşmakta ve bu da yeni ürünün başka bir rakip tarafından üretilebilmesi ihtimalini arttırmaktadır. Diğer yandan rekabetin arttığı sosyal dünyada müşteri beklentileri farklılaşmaktadır. Müşteri memnuniyetini sağlamak için müşteri beklentilerini ölçmek ve bu beklentiler ışığında mal ve hizmetleri geliştirmek gerekmektedir. Literatürde müşteri kavramı iki şekilde tanımlanmaktadır. İç Müşteri: İç müşteriler dış müşterilere nihai ürünü sunma sürecinde görev alan işletmedeki diğer kişilerdir (Acuner, 2001: 28). İç müşteriler, işletme faaliyetlerinin sürekliliği için bedensel ve düşünsel yeteneklerini işletmeye sunan ve bunun karşılığında işletmeden beklentileri olan işletme içi bir paydaş grubudur. İşletmeler, dış müşterilerini memnun etmek ve kârlarını artırmak istiyorlarsa çalışanlarını çok iyi anlayıp, onları memnun etme yollarını aramalıdırlar. Eğer bu çalışanlar mutlu değilse, bunun etkisi müşterilere yansıyacaktır. Müşteriler en az ürün kalitesi ve fiyat kadar muhatap oldukları çalışanlardan ve hareket tarzlarından da etkilenmektedir. Memnun olmuş çalışanlar, memnun olmuş müşterilere yol açacak ve memnun müşteriler de personelin işlerinden memnun olma duygusunu güçlendirecektir (Kovancı, 2001, Çoban, 2004). Dış Müşteri: Dış müşteriler, işletmenin çeşitli ürün ya da hizmet sunduğu kişi ya da kurumlar olarak adlandırılır. Günümüz rekabet ortamında çok seçeneği olan müşteri daha seçici davranmaktadır. Kolay tatmin olmamakta, en küçük olumsuzlukta ürününü aldığı firmayı değiştirmektedir. Yeni müşteri bulmak, eskisini korumaktan 5 kat daha fazla maliyetlidir. Bu sebeplerden dolayı işletmeler tamamen müşteriye odaklı olarak çalışmak zorundadırlar. Aksi halde devamlılıklarını sağlamak mümkün olmaz (Taşkın, 2000: 187). Otomotiv tedarikçileri, müşteri memnuniyetinin sağlanması konusunda IATF 16949:2016 Kalite Yönetim Sistem standardında belirtilen gerekliliklere uygun değerlendirme yapmak durumundadır. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi Cilt: 11 Sayı: 57 Haziran 2018 The Journal of International Social Research Volume: 11 Issue: 57 June 2018 919 Standartta yer alan performans göstergelerinin takibi yapılarak müşteri memnuniyet indeksinin hesaplanması yapılmaktadır. Müşteri memnuniyeti, işletmeler tarafından ürün/hizmetlerinin performansını değerlendirmede kullandıkları temel göstergelerden birisidir (Chen ve Chen, 2010). Kuruluşlar, müşterilerini memnun edebildikleri sürece varlıklarını devam ettirebilirler. Bu nedenle bir kuruluşun başarısının ve başarısızlığının ölçümü, müşteriyi memnun etme sürecinin yönetilmesiyle doğrudan ilişkilidir. Bir işin ne olduğuna karar veren müşteridir. Bir mal ya da hizmeti satın almaya istekli olması nedeniyle tek başına müşteri, ekonomik kaynakları, hammadde ve malzemeleri de kullanılabilir mallar biçimine çevirtir. Bir işletmenin ne üreteceğini düşünmesi, özellikle işletmenin başarısı ve geleceği yönünden çok önemli değildir. Müşterinin ne satın alacağı, onun için neyin bir değer taşıdığı konusu en önemli nokta olup, işletmenin çalışma alanının ne olacağı, hangi malları üreteceği ve işletmenin yaşayıp yaşamayacağını belirleyen müşterinin bu konudaki düşünce ve istekleridir (Kotler, 2006:106). 2.2. Müşteri memnuniyet indeksi ve Literatür taraması İşletmelerin başarılı olup olmadığının belirlenmesi, yıllar içinde değişiklik gösteren performans kriterleri ve bunların etkileri ile hesaplanmaktadır. Geleneksel olarak belirlenmiş üretim göstergelerinin yerini daha soyut, hesaplanması zor, müşteri odaklı göstergeler almaya başlamıştır. Bu nedenle de günümüzde işletmeler için, müşterinin memnun edilmesi stratejik bir hedef haline gelmiştir. Müşteri memnuniyetini ölçmek için, müşterinin kim ve memnuniyetin ne demek olduğunun bilinmesi önemlidir. Belirtmeliyiz ki her z