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L’objet de cet article est d’evaluer le caractere fragmentaire du marche des produits issus du commerce equitable. Pour ce faire, nous avons estime le caractere moderateur de variables individuelles sur les motivations a l’achat de cafes issus du commerce equitable. Une etude utilisant les chainages cognitifs a ete menee aupres de 174 acheteurs averes en grandes et moyennes surfaces (GMS). Une analyse s’appuyant sur des cartes hierarchiques et sur un modele d’equations structurelles selon les moindres carres partiels a permis d’etablir une certaine heterogeneite des motivations evoquees et de la structure des chainages cognitifs.

Les motivations des acheteurs de produits issus du commerce équitable : des tendances différentes selon les caractéristiques de l’individu