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Este estudo apresenta contribuicao a literatura de marketing ao procurar compreender se as pessoas que desenvolvem maiores niveis de autoconexao com a marca apresentam estruturas de metas diferenciadas daquelas que mostram niveis menores, associando dessa forma duas importantes teorias da area de comportamento do consumidor: metas de consumo e autoconexao com marcas. Os consumidores apresentam distintas hierarquias de metas de consumo, e isso pode resultar em diferentes niveis de envolvimento com produtos e marcas. Em algumas situacoes, o envolvimento do comprador e tao intenso que as marcas sao utilizadas para a construcao e/ou representacao de seu autoconceito, surgindo assim a autoconexao com a marca. A fim de atender ao objetivo proposto, esta pesquisa foi realizada em duas etapas: primeiro, foram feitas entrevistas em profundidade por meio da tecnica de laddering, para identificar as principais metas dos praticantes de corrida de rua no processo de escolha de um tenis de corrida. Com base nas informacoes levantadas na primeira fase, na segunda etapa, foi conduzido um estudo descritivo via internet com 352 corredores de rua, no qual se utilizou a Tecnica Padrao de Associacao (Association Pattern Technique - APT). Essa etapa buscou identificar as relacoes entre tres niveis da hierarquia de metas: focais, subordinadas e superiores. De forma geral, a amostra pesquisada demonstrou uma estrutura de metas caracterizada por uma forte presenca de aspectos funcionais relativos ao consumo do produto, porem constataram-se diferencas importantes nessas hierarquias entre os grupos de alta e baixa autoconexao com a marca. O grupo de alta autoconexao com marcas demonstrou ligacoes relativas a aspectos simbolicos e sociais, como necessidade de integracao a um grupo, de ser percebido como uma pessoa que pratica a corrida de rua e importância atribuida a beleza do produto como forma de reconhecimento social, enquanto o grupo com baixa autoconexao com a marca nao demonstrou essas ligacoes, apresentando somente vinculos mais funcionais.

ram. revista de administração mackenzie

Hierarquia de metas do consumidor para diferentes níveis de autoconexão com a marca: um estudo sobre a relação dos corredores de rua com a marca de seu tênis de corrida