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Mudanças recentes vêm afetando as fronteiras de gênero: masculinidade e feminilidade mostram, em muitas situações, delimitações tênues. Porém, muitos ideais tradicionais de gênero persistem no subconsciente do indivíduo (Goldenberg, 2000). A identidade masculina é construída a partir da negação - negando atributos relacionados à mulher, à criança ou ao homossexual - e aqueles que se consideram fora do padrão dominante de masculinidade ainda demonstram medo de serem vistos como homossexuais (Badinter, 1993, e outros). O consumo de beleza está associado ao desejo de promover um aumento da atratividade física e a obtenção dos benefícios sociais correspondentes (Bloch e Richins, 1992). Como a atratividade física é considerada um elemento central da feminilidade, o consumo de práticas de beleza costuma ser maior entre as mulheres. A identidade de gênero masculina está associada a menor preocupação com a aparência, assim, os homens estão menos inclinados a adotarem práticas de beleza. Neste contexto, como pesquisar o tema beleza entre os homens? O objetivo deste estudo exploratório foi contribuir para uma melhor compreensão sobre o consumidor masculino de produtos e serviços de beleza, refletindo sobre padrões estéticos e práticas relacionadas à beleza masculina. Os relatos foram obtidos através de entrevistas em profundidade, usando também técnica projetiva, com dez jovens homens de classe econômica alta no Rio de Janeiro. Diversos aspectos das práticas de beleza são manipulados pelos entrevistados na caracterização de papéis sociais e na construção das identidades de gênero. Poucas foram as práticas de beleza identificadas como permitidas para o gênero masculino. Eles vêem a beleza como facilitadora das relações sociais e amorosas, mas sucesso profissional e inteligência ainda parecem mais importantes. Homem não precisa ser bonito. E não deve se esforçar - ou demonstrar que se esforça - para ser belo. O corpo belo deve ser "efeito colateral" da busca por saúde ou do gosto por esportes. Os relatos sugerem uma estreita associação entre os cuidados de beleza e feminilidade. Então, como ser bonito e masculino ao mesmo tempo? Como cuidar da beleza sem ser mulher? Para preservar a masculinidade é preciso que o comportamento masculino de consumo de produtos e serviços de beleza mantenha-se distante do feminino. Assim, o comportamento da mulher parece servir como um ponto de referência para os entrevistados: eles observam tempo, dedicação e investimento financeiro das mulheres em relação à beleza e, a partir daí, iniciam sua construção do que é 'permitido' ou 'proibido' para suas práticas de beleza. Recent changes have affected the boundaries of gender: masculinity and femininity show, in many situations, blurred boundaries. Even so, many traditional gender ideals still exist in the subconscious of the individual (Goldenberg, 2000). The masculine identity is constructed out of denial - denying the attributes related to women, children or homosexual - and those who consider themselves outside the dominant pattern of masculinity still have fear of being perceived as gay (Badinter, 1993; among others). The consumption of beauty products is associated with the desire to promote an increase in physical attractiveness and achievement of the corresponding social benefits (Bloch and Richins, 1992). Because physical attractiveness is considered a central element of femininity, the consumption practices of beauty is often more important in the construction of women's identity. However, the male gender identity is associated with less concern with appearance, as a consequence, men have less inclination to adopt beauty practices. In this context, how to research such topic as beauty among men? This study aimed to a better understanding of the male consumer of beauty products and services, reflecting on aesthetic values and practices related to male beauty. Data were obtained through in-depth interviews using projective techniques as well, with ten young men of high socioeconomic status in Rio de Janeiro. Several aspects of the practices of beauty seemed to be manipulated by respondents in the characterization of social roles and the construction of gender identities. Few were the practices of beauty identified as allowed for males. They do see beauty as a facilitator of social relations, but intelligence and professional success are seem as more important. Man do not need to be beautiful. And he must not strive - or demonstrate that strives - to be beautiful. The beautiful body must be a "side effect" of search for health or taste for sports. Their accounts suggest a close association between beauty care and femininity. So, how to be beautiful and masculine at the same time? How to take care of beauty without being a woman? In order to preserve the maleness is necessary that the male consumption behavior of beauty products and services remain distant from the feminine. Thus, women's behavior seems to serve as a reference point for the interviewees: they observe time, effort and financial investment women devote to beauty and, thereafter, they start their construction of what is 'allowed' or 'forbidden' concerning their beauty practices

Como ser homem e ser belo? Um estudo exploratório sobre a relação entre masculinidade e o consumo de beleza