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O objetivo deste artigo é estimar a elasticidade-preço da demanda decomposta em elasticidade-preço da escolha da marca e da quantidade comprada, e discutir as implicações desta decomposição para uma categoria específica de bem de consumo. Para isto foram utilizados dados escaneados de uma amostra de domicílios no contexto varejista brasileiro. Dois modelos foram usados: o modelo logit condicional baseado na maximização da utilidade do domicílio para a decisão de escolha da marca e o modelo clássico de regressão linear para a decisão da quantidade a comprar. No que diz respeito à validação, o primeiro modelo demonstrou uma satisfatória capacidade de previsão da participação de mercado das marcas. Implicações gerenciais incluem específicas decisões e ações de preço para as marcas, já que a natureza da decomposição das elasticidades-preço varia entre marcas. This article focuses on the estimation of the total price-elasticity of demand, decomposed in brand choice and quantity price-elasticity, and it discusses the implications of such decomposition for a specific product category, using a scanner data sample of Brazilian households. Two models were used: the brand choice decision was modeled through the conditional logit based on household utility maximization; the decision of how much to buy was modeled through classical linear regressions. Regarding the validity, the first model demonstrated a satisfactory prevision power of brand market share. Managerial implications include specific price decisions to each brand, as the nature of the price-elasticity decomposition varies among brands

Decomposição da elasticidade-preço no varejo com uso de dados escaneados