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Focus Group is a tool which generates, through interview sessions with a small number of participants, preliminary data to be used in subsequent quantitative stages. Many consumer studies use qualitative research with the aim of obtaining information and opinions on a specific product or situation. The objective of the present study was to obtain knowledge on the opinion, understanding and perception of the Brazilian consumer with respect to vegetables, focusing on organic products, using Focus Group Sessions. Four Focus Group Sessions were held with men and women in different environments, following a previously elaborated interview guide. In this study, it was observed that the consumers demonstrated being interested in having a healthy diet, based on fruit, vegetables and natural products. However, only a few declared consuming organic foods. Some participants did not know what the term organic meant, and most of them think that organic products are still very expensive, are not easily available in the supermarkets, do not have a good appearance, mainly in terms of size and packaging, and their certification is not always trustworthy. Almost all participants stated that they read package labels and among the items most observed were best-before date, nutritional information, production system and price. This study has identified important vegetable attributes perceived by the consumer, favouring the planning of a subsequent quantitative research. The results suggest that more information on the benefits of organic agriculture has to be passed on to consumers in order to contribute to a higher consumption of such products. Focus Group é uma ferramenta que permite obter, através de sessões de entrevistas com reduzido número de participantes, informação e opinião sobre algum produto ou serviço específico, as quais podem ser utilizadas em etapas quantitativas subseqüentes. O presente estudo objetivou conhecer a opinião, entendimento e percepção do consumidor sobre vegetais, com ênfase nos produtos orgânicos, usando sessões de Focus Groups. Quatro sessões foram conduzidas com homens e mulheres em diferentes ambientes, seguindo roteiro de entrevista previamente elaborado. Neste estudo foi observado que os participantes se demonstraram interessados em ter uma alimentação saudável, baseada em frutas, verduras e produtos naturais. Entretanto, poucos consumidores declararam consumir produtos orgânicos. Vários indivíduos não sabiam o significado do termo orgânico e a maioria deles considerou produto orgânico muito caro, com baixa disponibilidade nos supermercados, aparência não muito boa principalmente em termos de tamanho e embalagem e, além disso, considerou também a certificação não muito confiável. A quase totalidade dos indivíduos afirmou que lêem rótulos e embalagens, com atenção para prazo de validade, informação nutricional, tipo de produção e preço. Este estudo identificou importantes atributos dos vegetais percebidos pelo consumidor, favorecendo o planejamento de subseqüente estudo quantitativo. Os resultados sugerem que mais informação sobre os benefícios da cultura orgânica seja passada para os consumidores visando contribuir para o aumento no consumo de produtos advindos de tal cultura

The Brazilian consumer's understanding and perceptions of organic vegetables: a Focus Group approach