English (United Kingdom)

https://curated-unify.zendy.io/wp-json/zendy-region/v1/featured_content/oa?rat=en

https://curated-unify.zendy.io/wp-json/zendy-region/v1/highlighted_journal/

Global: Zendy Plus annual

Presents the access of premium content as premium feature

Premium Content

Presents the keyphrase highlighting as premium feature

Keyphrase Highlighting

Presents the summarisation as premium feature

Summarisation

Insights

Presents the pdf analysis as premium feature

PDF Analysis

Presents the zaia usage as premium feature

ZAIA

Global: Zendy Tools annual

Global: Zendy Free Plan

Global: Zendy Tools monthly

Global: Zendy Plus monthly

The atmosphere of a store can be used to produce specific emotions that enhance purchase probability, and the ambient scent, artificially added, is among its dimensions. This article investigates the relationship between the presence of an ambient scent in a retail store, and customers’ evaluation of the store, its environment and products, as well as the behavioral intentions related to return and time spent in the store. The research design included an exploratory stage, examination of publications in the fields of physiology, psychology and consumer behavior, to provide the conceptual background and to formulate research hypothesis; and a causal stage, quasi-experiment, to verify the effects of scent presence. Semantic differential scales were employed for data collection. Descriptive statistics and hypothesis test were performed for data analysis and the results revealed that the scent presence did not improve the evaluations or the intent to return but retained the consumer longer in the store. keywords Retail, store atmosphere, scent, olfaction, consumer behavior. Resumen La atmósfera de un negocio es capaz de generar emociones y comportamientos que estimulan la compra. Entre sus dimensiones, está el aroma ambiental, adicionado de modo artificial al ambiente. Este artículo averigua la relación entre la presencia de aroma ambiental en el comercio minorista y las evaluaciones de negocio, ambiente de negocio y productos, además de las intenciones de comportamiento con respecto al retorno y al tiempo dedicado al negocio. La investigación tuvo una etapa exploratoria, examen de publicaciones en fisiología, psicología y comportamiento del consumidor, para construcción del referencial teórico y formulación de las hipótesis, y otra causal, casi-experimento, para identificar las relaciones de causa y efecto en la presencia del aroma. El estudio fue conducido en una especie de boutique para frutos del mar y, los instrumentos de colecta de datos, escalas de diferencial semántico, basaranse en investigaciones similares. Los análisis han incluido técnicas de estadística descriptiva y teste de hipótesis. Los resultados han revelado que la presencia de aroma ambiental no aumentó las evaluaciones ni la intención del retorno, pero mantuvo el consumidor por más tiempo en el negocio. Palabras clave Comercio minorista, atmósfera del negocio, aroma, olfato, comportamiento del consumidor. André Luiz Carvalho Nunes da Costa andrelcncosta@yahoo.com.br Analista do Banco Central do Brasil – Brasília – DF, Brasil Salomão Alencar de Farias saf@ufpe.br Professor do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Pernambuco – Recife – PE, Brasil PALAVRAS-CHAVE Varejo, atmosfera de loja, aroma, olfato, comportamento do consumidor. fórum André Luiz Carvalho Nunes da Costa Salomão Alencar de Farias ©RAE n São Paulo n v . 51 n n. 6 n nov/dez. 2011 n 528-541 529 ISSN 0034-7590 INTRODUÇÃO A influência do ambiente sobre o comportamento do consumidor há muito tem sido reconhecida por varejistas e arquitetos. Uma loja representa o ponto de culminância entre o marketing de uma organização e seus clientes (PARENTE, 2000; PAL e BYROM, 2003). Nela, várias compras são decididas, por vezes, em função de um ambiente bem-planejado que estimule o consumidor. Em marketing, o ambiente de loja é denominado “atmosfera”, que, segundo Kotler (1973), é planejada para causar efeitos emocionais nos clientes, alterando seu estado de humor e favorecendo a compra. Os estímulos físicos do ambiente, como os de uma loja, podem influenciar indivíduos mesmo que estes não tenham consciência da percepção (TURLEY e MILLIMAN, 2000; DAVIDOFF, 2001; DAVIES e outros, 2003) e são captados por meio dos sentidos da visão, audição, olfato e tato. Kotler (1973, p. 51) divide-os em dimensões visuais (cores, formas, tamanhos), sonoras (música), olfativas (aromas, odores) e tácteis (maciez, temperatura). Segundo Bitner (1992), indivíduos respondem às dimensões da atmosfera de maneira holística, ou seja, embora certos estímulos já possam individualmente afetar o consumidor, o conjunto influenciará a resposta. As respostas emocionais aos estímulos ambientais podem ser, segundo o paradigma EOR (estímulo – organismo – resposta) de Mehrabian e Russell (1974), de três naturezas: prazer, ativação e dominância. A dimensão prazer refere-se ao quanto o ambiente é agradável ou desagradável. A ativação é um estado de sentimento que pode ser representado por uma escala que vai da sonolência à excitação extrema. A última dimensão, dominância, refere-se a respostas caracterizadas por um sentimento de submissão ou domínio em relação aos estímulos e ao ambiente. No varejo, as respostas emocionais aos estímulos influenciam comportamentos de aproximação ou afastamento do consumidor, como a sua intenção de voltar ou não à loja, sua frequência de compras, tempo e dinheiro gastos e a sua interação com a força de vendas (DONOVAN e ROSSITER, 1982, p. 37). Dessa forma, cabe aos profissionais de varejo a eficiente gestão dos estímulos de sua atmosfera, para gerar comportamentos de aproximação dos consumidores. A escolha das cores, por exemplo, é primordial em muitos tipos de atmosfera, como em restaurantes, onde são usadas para segmentar o público (STROEBELE e De CASTRO, 2004). A temperatura é um estímulo táctil que exerce papel discreto na atmosfera da loja, mas passará a ser notada negativamente ao tornar-se desagradável (WAKEFIELD e BAKER, 1998). A música vem sendo utilizada há anos nos mais diversos tipos de varejo. Sua presença pode influenciar o ritmo de compra dos consumidores (MILLIMAM, 1982), o julgamento de indivíduos presentes no ambiente (DUBÉ e MORIN, 2001) e a aproximação em relação aos vendedores (TURLEY e CHEBAT, 2002). O estímulo olfativo vem sendo usado na composição da atmosfera de vários tipos de varejo (GULAS e BLOCH, 1995; MITCHELL e outros, 1995; SPANGENBERG e outros, 1996; DAVIES e outros, 2003; MILOTIC, 2003; SPANGENBERG e outros, 2006; GOLDKUHL e STYVÉN, 2007; PARSONS, 2009). Em alguns deles, como padarias e cafeterias, o aroma é natural, exalado pelos próprios produtos vendidos. Entretanto, o avanço da tecnologia na aromatização de ambientes tem tornado possível a empresas de diferentes segmentos, a utilização desse estímulo (SPANGENBERG e outros, 1996; CHEBAT e MICHON, 2003; SPANGENBERG e outros, 2005; BOSMANS, 2006). Mas quais seriam as razões para se incorporar o estímulo olfativo na atmosfera de loja? Quais são as vantagens, as desvantagens e os pontos críticos na incorporação desse estímulo ao varejo? Este artigo examina os efeitos práticos da adição de aroma ambiental (não oriundo de produtos) a uma butique de frutos do mar, mais especificamente em relação a avaliações e comportamentos de aproximação do consumidor. O ESTÍMULO OLFATIVO COMO PARTE DA ATMOSFERA DE LOJA O olfato e o paladar são os chamados sentidos químicos e estão intimamente ligados, sendo sua principal função a de permitir aos animais a distinção entre substâncias benéficas e prejudiciais (DAVIDOFF, 2001, p. 148). Cheiros são substâncias químicas suspensas no ar que excitam receptores presentes no alto da cavidade nasal. Os cheiros são processados próximo aos centros da emoção (amygdala) e da memória (hippocampus), exigindo praticamente nenhum esforço cognitivo para serem sentidos e para recuperar emoções e memórias (EHRLICHMAN e HALPERN, 1988; HERZ e ENGEN, 1996; CORBETT; 2006). Por essa razão, o olfato é considerado o sentido mais lifórum n O AROMA AMBIENTAL E SUA RELAÇÃO COM AS AVALIAÇÕES E INTENÇÕES DO CONSUMIDOR NO VAREJO ISSN 0034-7590 530 ©RAE n São Paulo n v . 51 n n. 6 n nov/dez. 2011 n 528-541 gado às reações emocionais (RICHARDSON e ZUCCO, 1989; MICHON e outros, 2005). Outras funções do olfato são a estética e a de determinação do sabor de bebidas e alimentos (DOTY, 1997). No varejo, o estímulo olfativo geralmente recebe a denominação de aroma e a sua influência pode, de acordo com Gulas e Bloch (1995), ser de dois tipos: o aroma específico de objetos e o aroma presente no ambiente. O primeiro refere-se a pistas utilizadas pelo consumidor para avaliar a qualidade e os atributos dos produtos (BONE e JANTRANIA, 1992), principalmente daqueles em que o cheiro é um fator primordial, como alimentos, bebidas, cosméticos e produtos de limpeza (MILOTIC, 2003). Aromas ambientais são aqueles que estão presentes no ambiente, mas não são exalados por produtos (BOSMANS, 2006; PARSONS, 2009). Podem influenciar as reações a todos os produtos vendidos em uma loja, mesmo aqueles aos quais seria difícil ou inapropriado adicionar um cheiro artificial (GULAS e BLOCH, 1995). Para alguns pesquisadores (por exemplo, DONOVAN e ROSSITER, 1982; BOSMANS, 2006), o cheiro é primordialmente um componente enriquecedor da atmosfera de loja, cuja influência sobre o consumidor vai muito além da comunicação dos atributos ou qualidades dos produtos. Fatores moderadores do aroma ambiental no varejo Diversos fatores moderam as respostas afetivas do consumidor do varejo ao estímulo olfativo. Os principais são a sua qualidade afetiva e a sua congruência com elementos do ponto de venda (GULAS e BLOCH, 1995; DAVIES e outros, 2003; SCHINDLER e HOLBROOK, 2003). A resposta afetiva a um estímulo está relacionada com a sua capacidade de provocar alterações no estado de humor de um indivíduo (EHRLICHMAN e HALPERN, 1988). O humor é definido como um estado de sentimento e desempenha relevante papel no comportamento do consumidor, por sua capacidade de favorecer a recuperação de memórias e aumentar o envolvimento com a compra (HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982; HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982; GARDNER, 1985; BITNER, 1992; SCHMITT, 1999). Nesse sentido, aromas são úteis para alterar o humor dos consumidores até um estado desejado pelo varejista (MITCHELL e outros, 1995), uma vez que a natureza do processamento olfativo nos seres humanos, que acontece muito próximo aos centros da emoção e memória no cérebro, favorece as respostas afetivas (HE

O aroma ambiental e sua relação com as avaliações e intenções do consumidor no varejo