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Resumo Apesar do amplo reconhecimento e da importância dos estudos dos signos e símbolos e, sobretudo, dos processos de significação, restam, ainda, muitas possibilidades a serem exploradas nas pesquisas de marketing e de consumo com base na teoria semiótica, em especial na perspectiva da Consumer Culture Theory (CCT). Nesse contexto, este trabalho tem como objetivo analisar – sob a perspectiva da semiótica discursiva de linha francesa – o discurso da publicidade de seguros de automóvel no Brasil, lançando subsídios para a compreensão da articulação do sentido nas peças publicitárias em questão. A análise de 125 anúncios veiculados entre os anos de 2000 e 2009, em jornais do Rio de Janeiro e de São Paulo e em revistas de circulação nacional, evidencia a riqueza de significados que a publicidade transfere para o automóvel, para as marcas das seguradoras e, finalmente, para a relação entre o consumidor e o objeto carro. A pesquisa corrobora, ainda, estudos que apontam para o processo de criação e desenvolvimento do self estendido, através do automóvel, por meio de práticas que revelam cuidado extremo com o objeto, indicando um processo de humanização da máquina.

REPRESENTAÇÕES DA RELAÇÃO HOMEM-CARRO: UMA ANÁLISE SEMIÓTICA DA PROPAGANDA BRASILEIRA DE SEGUROS DE AUTOMÓVEL