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RESUMO O que faz uma marca ser desejada? Várias são as evidências de que os consumidores escolhem marcas que tenham valores congruentes com os seus. Baseado nessa perspectiva, este trabalho objetiva descobrir os valores das marcas, tomando como referência o conceito de personalidade de marca. Para isso, foi utilizada a lista de valores (LOV) na avaliação de duas marcas de moda. Uma amostra de 296 respondentes foi consultada. Os dados indicaram uma orientação similar da percepção dos valores, sendo que um mesmo valor foi o mais importante para as duas marcas pesquisadas. Além disso, foram descobertas novas dimensões de agrupamento dos valores apresentados na LOV. Conclusões e implicações gerenciais são também discutidas.

QUE VALORES ESTÃO NA MODA? ACHADOS MUITO ALÉM DO EFÊMERO