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La actividad turistica, otrora industria sin chimen eas ha demostrado que puede ser ambientalmente incompatible cuando se desarrolla ba jo la impronta de modelos de consumo que imponen una asimilacion intensiva de espacios v ulnerables desde el punto de vista natural. En este contexto las empresas turisticas b uscan alternativas para desarrollar sus actividades bajo los principios de la sustentabilid ad ambiental, cuyo exito esta vinculado a la actitud ecologica del cliente, su sensibilidad ante estas cuestiones, su valoracion acerca de los productos de bajo impacto ambiental y su intencion de compra de servicios turisticos respetuosos con el ambiente. El presente estudio ob tiene un perfil ecologico de los turistas que visitan el destino de Cancun en Mexico. Como princi pales conclusiones se plantea que los turistas muestran interes por la situacion ambienta l, consideran los productos ecologicos como una via para cuidar la naturaleza, no obstante fact ores individuales de su personalidad no los impulsa a ejercer un consumo responsable. Manifesta ron disponibilidad para cambiar sus habitos de consumo, aunque no lo suficiente para an teponer los valores ecologicos sobre la calidad en el servicio y el precio

La Dimensión Ambiental en las Preferencias de Consumo del Turista. Caso Cancún