Wpływ społecznej odpowiedzialności biznesu na lojalność konsumentów wobec marki

W literaturze przedmiotu można spotkać wiele definicji lojalności wobec marki (brand loyalty). G.R. Foxall i R.E. Goldsmith definiują je jako przywiązanie do gatunku, czyli zjawisko kupowania tej samej marki za każdym razem, gdy kupuje się dany wyrób [Foxall, Goldsmith, 1998, s. 31]. J.O’Shaugnessy definiuje je jako oparte na więzi osobistej wierne przywiązanie na „dobre i złe” do określonej marki [O’Shaugnessy, 1994, s. 79]. Nieco inną definicję lojalności podaje G. Urbanek, według którego jest to określone, nieprzypadkowe, przejawiające się w długim okresie zachowanie podmiotu decyzyjnego w odniesieniu do jednej lub kilku marek, będące funkcją psychologicznego procesu podejmowania decyzji. Traktując lojalność, jako miarę przywiązania klienta do określonej marki uważa, że odzwierciedla ona prawdopodobieństwo przestawienia się klienta na inną markę, zwłaszcza wtedy, gdy różni się ona pod względem ceny lub innych parametrów [Urbanek, 2002, s. 40]. Jeszcze inaczej pojęcie lojalności wobec marki definiuje J. Altkorn, według którego to nie tylko skłonność konsumentów do stałego nabywania produktów danej marki, ale także gotowość zapłacenia za nie wyższej ceny, powtarzalność ich zakupów oraz powstrzymywanie się od zakupu produktów konkurencyjnych [Altkorn, 1998, s. 135]. Reasumując przytoczone definicje można stwierdzić, że lojalność to świadome, celowe i trwałe przywiązanie do marki przejawiające się w znacznym zaangażowaniu nabywcy w relacje z dostawcą oraz brakiem wrażliwości na działania konkurentów. Lojalność wobec marki może wynikać z kilku przesłanek: 1) przekonania konsumenta o zasadności zakupu produktów danej marki (np. ich niezawodności, nowoczesności czy zgodności z zasadami ochrony środowiska), 2) przyzwyczajenia (np. do określonych kosmetyków, papierosów), 3) traktowania marki, jako wyróżnika pozycji społecznej.