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Psicologia social de la comunicacion de masas, como lo indica el subtitulo, constituye una exhaustiva introduccion a las teorias psicosociales de la recepcion de la comunicacion de masas. Su estructura es cronologica: comienza con las teorias mas antiguas y termina con las mas novedosas. En este sentido, su autor, Rolando Perez, ademas de ofrecer las teorias sobre los efectos puntuales de la recepcion, dedica la mayor parte de su libro al analisis de los efectos a largo plazo del consumo mediatico. Actualmente, los analisis que obtienen el mayor respaldo de la comunidad academica argumentan sobre la efectividad de los medios de comunicacion a traves de los efectos cognitivos acumulativos a largo plazo. En el Capitulo 1, despues de trabajar los principios de la teoria de la aguja hipodermica, el autor sintetiza en el apartado tercero el modelo persuasioncomunicacion de McGuire, que ha tenido amplio exito metodologico y teorico. Ultimo punto en la evolucion de una importante via de analisis iniciada por Carl Hovland a mediados del siglo XX, en este modelo se afirma que el proceso persuasivo sigue una serie de etapas cognitivas, afectivas y conductuales dependientes de factores como el tipo de mensaje enviado, la fuente emisora o el canal difusor. Ademas, se utiliza como procedimiento metodologico para evaluar, en el marco de la evaluacion sumativa, la efectividad de las campanas de comunicacion publica (tanto las sociales y de salud publica como las publicitarias). El Capitulo 2 esta dedicado a la corriente usos y gratificaciones. Rolando Perez no solo comenta sus principales objetivos, sino tambien sus vinculos con los intereses de los estudios culturales y de otras corrientes que toman en cuenta las practicas sociales mediadoras del consumo mediatico. Usos emerge como perspectiva dominante a nivel academico a partir de los anos noventa, mientras que la gratificacionista protagonizara la investigacion aplicada de los centros de investigacion en marketing. En el Capitulo 3, con la teoria de la interaccion parasocial mediatica, Perez se centra en los procesos de identificacion que los receptores pueden adoptar con las narrativas mediaticas, y sobre todo con los personajes de las peliculas y de las telenovelas. En el fenomeno fan, algunos espectadores pueden utilizar los roles de los personajes para redefinir temporalmente parte de su identidad. La interaccion parasocial ha sido adoptada por los estudios culturales a la hora de comprender procesos relacionados con el placer de la narrativa televisiva. Ha

Psicología social de la comunicación de masas: un manual sobre las teorías de la recepción mediática para docentes e investigadores