English (United Kingdom)

https://curated-unify.zendy.io/wp-json/zendy-region/v1/featured_content/oa?rat=en

https://curated-unify.zendy.io/wp-json/zendy-region/v1/highlighted_journal/

Global: Zendy Plus annual

Presents the access of premium content as premium feature

Premium Content

Presents the keyphrase highlighting as premium feature

Keyphrase Highlighting

Presents the summarisation as premium feature

Summarisation

Insights

Presents the pdf analysis as premium feature

PDF Analysis

Presents the zaia usage as premium feature

ZAIA

Global: Zendy Tools annual

Global: Zendy Free Plan

Global: Zendy Tools monthly

Global: Zendy Plus monthly

A téma bemutatása és indoklása: Jelen értekezés központi témája a szelíd retorika (genial rhetoric) koncepciójának megalapozása és bevezetése, amely a retorikai szituáció újra-definiálását középpontba helyezve a 21. századi retorika horizontjának bővítéséhez vezet a hagyományos meggyőzés nem meggyőző célú kommunikáció felől való átkeretezése által. A szelíd retorika kifejezést az értekezés retorikai értelemben használja, azonban érvényességét kiterjeszti a meggyőzés tágabb dimenzióira, szintetizáló jelleggel alkalmazva a retorika, a kommunikáció, a (szociál)pszichológia és marketingtudomány elméleteit. Az elméleti keretrendszer széleskörű szakirodalmi megalapozását egy három fázisból álló, feltáró, kvalitatív jellegű (vegyes módszertanú) kutatás egészíti ki a grounded theory megközelítésére alapozva. A szelíd retorika ebben az értelemben tehát eszköz és módszer, teoretikus keretrendszer és a diskurzus szervezésének módja, valamint a retorikai szituációban újraértelmezett nem meggyőzésre irányuló meggyőző kommunikáció eljárásainak, hatékonyságának és sikerfaktorainak vizsgálatára szolgáló megközelítés. Problémafelvetés: Jelen értekezés egy problémafelvetésből indult ki, amely arra hívja fel a figyelmet, hogy a hagyományos meggyőzési módszerekkel szemben létjogosultsága lehet a szelíd típusú retorika művelésének; amely stratégiájában bevonó jellegű, formájában dialogikus, intenciója szerint nem meggyőzésre irányuló (hatásában azonban meggyőző), eljárásmódjában erőszakmentes, céljaiban pedig együttműködésre törekvő, s a powerless powerful communication („erőtlen erőteljes” kommunikáció) irányelvét fogalmazza meg. Az értekezés abból a probléma-felvetéséből indul ki, hogy a szelíd retorika és a nem meggyőzésre törekvő meggyőzés módszere sikeresebb meggyőzési stratégia lehet, mint a klasszikus elméleti hagyományból ismert meggyőzés és befolyásolás módszertana. A dolgozat célja, hogy a szelíd retorika lehetőségét, jellemzőit és sikertényezőit feltárja, létjogosultságát pedig episztemológiai, kontextuális, valamint funkcionális elemzés során bizonyítsa, elsősorban a reklámretorika területén. Módszertan (szekunder kutatás): Az elméleti keretrendszer három fő pilléren nyugszik: 1) a retorikai diszciplína diakrón és kritikai áttekintése, valamint a szelíd retorika koncepciójának lehatárolása a klasszikus és modern retorikai hagyomány fényében; 2) meggyőzési modellek interdiszciplináris keretben történő áttekintése és a nem meggyőzésre irányuló meggyőzés lehetőségének feltárása; 3) a reklámretorika és meggyőzési stratégiák vizsgálatára, valamint a CSR és társadalmi célú reklámok (TCR) hatásmechanizmusainak meggyőzéselméleti modelleken alapuló feltárása és szelíd retorika kontextusában való értelmezése. Módszertan (primer kutatás): Az értekezés kutatási szakasza szintén három fázisból álló, egymásra épülő kvalitatív módszertanra épül (1. két fókuszcsoportos beszélgetés; 2. tartalomelemzés; 3 összehasonlító esettanulmány módszer), melynek célja a CSR típusú és társadalmi célú (TCR) reklámok meggyőzésért felelős hatásmechanizmusainak feltérképezése és a szelíd retorika sikerfaktorainak meghatározása a reklámban. A kutatás arra irányul, hogy bizonyítsa a reklámoknak nem szükséges erőszakos, rábeszélő technikákat, erőteljes befolyásolási vagy akár manipulatív eszközöket alkalmazniuk a siker elérése érdekében, alátámasztva ezzel a (poszt-)modern reklámozási stratégiák átgondolásának igényét. Eredmények: A kutatási eredmények alátámasztották, hogy a CSR és TCR típusú hirdetések eszköztára, meggyőzési sablonjai és célkitűzései, valamint tervezési folyamatának szellemisége közelebb áll a szelíd retorika koncepciójához, mint a hagyományos meggyőzési módszerekhez (mely utóbbiak a kereskedelemi reklámokra jellemzők). A kutatás rávilágított, hogy a bevonó szándékkal, kölcsönösségi alapon, megértő módon tervezett reklám sokkal inkább eredményes lehet a Z generációs fogyasztók meggyőzése és kooperatív bevonása szempontjából. Összefoglalva, a kutatás eredményei alapján a nem meggyőzésre törekvő meggyőzési módszer mind céljait, mind pedig hatását és eredményességét tekintve sikeresebb lehet a hagyományos típusú meggyőzésnél, a szelíd retorika pedig megfelelő keretet ad a posztmodern reklámozási stratégiák újszerű megközelítéséhez. Konklúzió: Az értekezés legfőbb tudományos vonatkozása, hogy bár a retorika és meggyőzés tudományát számos elemzés és kutatás vizsgálta az évszázadok során, ezek egyike sem kapcsolta össze az erőtlen (powerless) minőségeket az erőszakmentesség, a dialógus, a bevonó kommunikáció és a retorikai szituáció fogalmaival, ahogyan a szerzők nem törekedtek a reklámretorikai elemzések átfogó megalapozására sem a meggyőzés kontextusában. A kutatás alapvető célkitűzése tehát, hogy a reklám és a retorika kapcsolatát feltáró publikációk számát növelje, a meggyőzés dimenzióit pedig kiterjessze és kommunikációtudományi kereteken túl is értelmezze. Az értekezés további célja a retorika horizontjának bővítése és a magyar nyelvű irodalomban a szelíd retorika koncepciójának meghonosítsa, további kutatások ösztönzése. Végezetül, a kutatási eredmények felhívják a figyelmet a reklámstratégiák mind konceptuális, mind gyakorlati szempontú újratervezésének szükségességére, valamint a fogyasztókkal való kapcsolat kialakításának radikális újragondolására, egyszersmind a reklámüzenetek etikus, felelős és értő módon való megtervezésére, a retorika érzékenység fejlesztésére. Kitekintés: A reklám és hirdetési kultúra szelíd retorikai elvek mentén történő átkeretezése által még inkább hitelessé váló márka-fogyasztó kommunikáció jöhetne létre, a reklám pedig a fogyasztói és vállalati felelősségvállalás, kapcsolatteremtés eszközévé válhatna olyan társadalmilag hasznos ügyeknek adva hangot, amelyek egyaránt fontosak a vállalati oldal és a fogyasztók számára, s az adott termék/ szolgáltatás szempontjából is relevánsak. A posztmodern reklámkörnyezet mélyreható megváltoztatása azonban akkor következhet be, ha a tágabb értelemben vett kommunikációs kultúrában is paradigmaváltás történik, s ennek eredményeképpen megnő az igény a szelíd retorika és nem meggyőzésre törekvő meggyőző kommunikáció iránt. A gyakorlati alkalmazás tekintetében tehát a szelíd retorika a társadalom egésze számára hasznos eredményekkel szolgálhat – nem csupán a marketing szakma területén. A szelíd retorika a mediatizált kommunikáció általános kereteként is vizsgálható, amennyiben a médiatartalmak tervezése és készítése során előtérbe kerülnek az együttműködés, empátia, értő odafigyelés és kölcsönös megértésre való törekvés elvei.

AZ ERŐTLEN KOMMUNIKÁCIÓ EREJE – THE POWER OF POWERLESS COMMUNICATION. A szelíd retorika, mint meggyőző kommunikációs stratégia megalapozása és sikertényezőinek feltérképezése a CSR-típusú és társadalmi célú reklámokban