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La confiance qu’accordent les individus aux associations de consommateurs pour protéger leurs intérêts face aux acteurs marchands est au cœur de la mission consumériste. Il est donc important d’identifier les facteurs sur lesquels repose cette confiance. Les résultats d’une étude qualitative (51 répondants) et d’une étude quantitative (315 individus) montrent que l’intention d’accorder sa confiance à une association de consommateurs dépend du degré de légitimité cognitive, pragmatique et morale qui lui est reconnu. Par ailleurs, l’effet de la légitimité pragmatique sur l’intention de confiance varie selon la vulnérabilité perçue des individus face aux acteurs marchands. En revanche, la vulnérabilité perçue ne modère pas la relation entre la légitimité cognitive ou la légitimité morale et l’intention de confiance dans les associations : elle a une influence directe sur cette variable à expliquer.

recherche et applications en marketing

Légitimité des associations de consommateurs et vulnérabilité perçue de leurs publics : quels effets sur l’intention de confiance envers les acteurs consuméristes ?