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Las organizaciones, en la actualidad, tienden a buscar nuevas formas de relaciones con sus grupos de interes; el reto esinsertarlos en un clima colaborativo, en la construccion de productos y en la propagacion de marcas por las redes socialesdigitales. El articulo presenta elementos teoricos que proporcionan una discusion de este fenomeno de las relaciones demercado, de consumo y de lenguaje, ademas de ilustrar la discusion con casos de propaganda participativa. La interaccionde hecho sucede cuando, por medio del lenguaje, se establecen contratos (aunque sean informales) de colaboracion en lacreacion y la produccion de mensajes. Cuando se lo inserta en la construccion de nuevos productos o servicios, el consumidores conducido a comprometerse en la difusion del contenido por los medios sociales.

Discursos organizacionais: as relações de consumo no ambiente das redes sociais digitais