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Existen diferentes modos de presencia de lo visible en nuestro medio (LANDOWSKI, 2004), la publicidad se configura como una manifestacion privilegiada de la sociedadcontemporanea, basada en la sinestesia, la polifonia y la visualizacion de los conceptos de singularidad y exclusividad. Este hecho esta evidenciado por el desplazamiento de lo material en el producto o la organizacion, a favor de la desmaterializacion simbolica, erosionando lo concreto con la intencion de crear vinculos de sentido a partir de lasubjetividad para, con eso, establecer complicidad e identificacion. La publicidad es una presencia efectiva, envolvente e intencionalmente accesible, creada como una sintesis de latension entre la promesa de permanencia (objetivo estrategico de productos y marcas) y lafugacidad implacable caracteristica del pragmatismo y lo efimero de la oferta y la demanda contemporaneas. En este contexto se han seleccionado anuncios publicitarios aparecidos enlos ultimos tres anos en las principales revistas brasilenas, en las categorias de moda, tecnologia y alimentos, hasta superar los quinientos ejemplos. Las categorias de productos/marca fueron seleccionadas bajo el criterio de volumen y frecuencia de aparicion. Por medio de una metodologia teorico-empirica, los anuncios han sido analizados semioticamente y comparados con los mecanismos de transferencia de sentido a partir de las reflexiones de McCracken (2003), lo que permitio la comprension de como se realizan los procesos de significacion de las marcas a partir de los rituales de compra, uso y  posesion evidenciados en los anuncios. Adicionalmente, analizamos los resultados sobre tendencias obtenidos en la investigacion del Observatorio de Tendencias del Instituto Ipsos(Brasil) y del Trend Report 2009/2010 del Instituto Trend Watching (Holanda). Es de destacar que en las expresiones plasticas y textuales publicitarias encontramos reflejos de la sociedad en sus diferentes manifestaciones, sus valores y sus pautas de conducta, ademas de importantes indices para proyectar previsiones, lo que reafirma la afirmacion de que la publicidad es una evidencia privilegiada del mundo en que vivimos.

A práxis enunciativa na publicidade contemporânea: a tensão entre permanência e fugacidade nos rituais de compra, uso e posse