Les destinations touristiques au défi de leur promotion numérique

Cet article interroge la mobilisation des principes et outils dumarketing expérientiel et relationnel pour la promotion d’une « marque-pays »,en étudiant le cas de la Suisse. Au moyen d’une analyse qualitative du discoursvéhiculé par le site Web MySwitzerland.com , vitrine numérique de l’entreprise Suisse Tourisme,nous décrivons l’élaboration d’un destinataire principal par le biais d’unedémarche qui vise à lui offrir une vaste gamme de « pré-expériences » de ladestination, contribuant à encadrer son parcours tout en l’invitant à seconstruire un voyage sur mesure. Nous nous intéressons ensuite à l’archipel dedispositifs numériques du Web social (Web 2.0) associés à ce site expérientiel,pour identifier une stratégie innovante qui met à profit les productions enligne des visiteurs dans le but de réaliser une promotion à bas coût du« pays-en-tant-que-marque ». Enfin, nous interrogeons les limites de la logiquequi consiste à présenter un pays comme un clustertouristique articulé à l’échelle nationale, en soulignant certainesdifficultés auxquelles elle peut être confrontée.