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Cada vez mais as empresas tem reconhecido a funcao simbolica das marcas e realizado um trabalho de gestao para manter a imagem destas em consonância com seus propositos. A abordagem convencional de gestao de marcas segue uma linha gerencial, mas podemos observar diversas marcas bem-sucedidas que nao adotaram essa abordagem. Assim, atemo-nos a busca de compreensao do que denominamos construcao empreendedora de marcas. O objetivo desta pesquisa e investigar como o empreendedor desenvolve a identidade de uma marca por meio de uma acao empreendedora. Para tal, debrucamo-nos sobre a Movimento, uma marca de  beachwear  representativa do fenomeno descrito. Dessa forma, a seguinte pergunta de pesquisa norteou a presente investigacao: como a identidade da marca Movimento foi desenvolvida por meio de uma acao empreendedora? O metodo adotado foi o dos estudos biograficos, tendo sido usada a narratologia [1]  como procedimento analitico, uma vez que esta permite se investigar a acao, o contexto e o autor do fenomeno empreendedor, bem como compreender como esses aspectos se entrelacam na construcao empreendedora de uma marca. Assim, desvela-se uma construcao de identidade de marca distinta das ferramentas gerenciais tradicionais, mas pautadas por uma estrategia emergente. Nossos achados apontam a inovacao como principal meio de aproveitar oportunidades e sobreviver as adversidades, a prevalencia da intuicao sobre planejamentos formais e uma tendencia da fundadora a centralizacao, tracos que vao ao encontro do que a literatura indica como caracteristicas do  marketing  empreendedor.  Palavras-chave:    Marketing .  Marketing  empreendedor. Gestao de marcas. Identidade de marca. Acao empreendedora.

race

AÇÃO EMPREENDEDORA NA CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE DE MARCA: ESTUDO DE CASO NO SETOR BEACHWEAR / Entrepreneurial action on brand identity building: a case study in beachwear industry