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El uso de Internet en la promocion y publicidad tiene un amplio alcance. Comosenala Araceli Castello (2010, p. 14-15) un ejemplo claro es la demanda por parte de los anunciantes, de espacios como el ranking de palabras masbuscadas en Google. Asi mismo, las redes sociales online se convierten en deseados soportes publicitarios que estan siendo considerados cada vez maspor los anunciantes en el momento de la planificacion de las estrategias a finde alcanzar sus objetivos. Estas transformaciones obligan a los responsablesde comunicacion de las marcas, a realizar un replanteamiento en el usointegral de los medios de los que disponen.El presente analisis tiene como objeto conocer como las empresasecuatorianas estan manejando la marca a traves de una integracion de medios,con los canales offline y online como son las redes sociales.Se aplica la tecnica de estudio de casos a las campanas publicitarias deorganizaciones representativas de tres diferentes sectores economicos. Para ellevantamiento de informacion se realizaron entrevistas semiestructuradas a losresponsables de esas campanas, tanto de las empresas, como de susagencias de publicidad digital especializadas. Se aplicaron ademas entrevistasestructuradas a agencias de publicidad digital y tradicional en Ecuador y aexpertos nacionales e internacionales con alta experiencia en la academia, enplanificacion, consultoria y capacitacion en temas de marca, marketing digital,redes sociales y otros en desarrollo de campanas.A la luz de los resultados, se observa, que es muy creciente la inclusion delcanal online al mix de medios, por parte de los gerentes de mercadeo, por loque ya no se considera una improvisacion. La enorme penetracion de Interneten Ecuador, que alcanza el 37,3%, segun datos del INEC, presenta grandesoportunidades a las marcas a traves del uso de estrategias publicitariasatractivas para llegar a sus nichos de mercado precisos. Una clara muestra deello es que el 64% de las agencias sondeadas, todas las digitales y una parteconsiderable de las tradicionales, incluyen Facebook en las campanas de susclientes. Ademas un 59% de dichas agencias consideran que las accionescomerciales deben apostar por una campana integral.

La marca online como parte de la comunicación integral. Manejo de marcas ecuatorianas en las redes sociales