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Les développements récents en technologie numérique ont donné un pouvoir accru au consommateur comme jamais auparavant. Cet empouvoirement s’est matérialisé sous des formes diverses notamment au travers de l’émergence de l’open source (Benkler, 2002), du partage de fichier de pairs-à-pairs (Giesler, 2006), et, plus récemment, de l’économie collaborative (Hamari et al., 2016), de la chaîne de bloc et des cryptomonnaies (Antonopoulos, 2014), ainsi que du travail ou du financement participatif. Les concepts reflétant cette évolution ont foisonné dans la littérature. On parle notamment de co-création (Prahalad et Ramaswamy, 2004), de partage social (Benkler, 2004), de prosomption (Ritzer et Jurgenson, 2010), d’économies hybrides (Scaraboto, 2015), d’économie basée sur la foule (Sundararajan, 2016), de marché d’échanges latéraux (Perren et Kozinets, 2018), ou encore de co-production du consommateur (Dellaert, 2019).

Les reconfigurations de l’échange marchand : initiatives des petites/moyennes organisations et des consommateurs