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This article aims at presenting the major contributions of the collective book entitled Les reconfigurations de l’échange marchand : Tour d’horizon, enjeux et perspectives, published by Presses Universitaires du Québec and directed by professors Myriam Ertz, Julien Bousquet and Damien Hallegatte. According to the different interventions collected in the book, commercial exchange is undergoing a deep change. This metamorphose resulted in four main evolutions: a revised conceptualization of the commercial exchange, the emergence of alternative exchange currencies, the reactualization of the product at the heart of reshaped exchanges, and the quest for meaning in consumption. While the causes of these evolutions are difficult to isolate precisely, it remains that this deep change in the way of how markets function results from the convergence of three underlying trends: technological evolutions, sociocultural evolutions, and economic as well as financial constraints. This article synthesizes the domains of change as well as the causes of that change as identified by the authors of the collective book. 1. L’effacement des frontières entre consommation et non-consommation : l’avènement imprévu du « tout consommation » D’emblée, la préface de l’ouvrage, rédigée par le professeur Bernard Cova indique que les économies modernes se sont graduellement dirigées vers un « tout consommation » alors même qu’elles tentaient de s’en extraire par des moyens divers. Par conséquent, l’économie contemporaine ne s’émanciperait pas véritablement de l’omniprésence de la consommation mais oscillerait entre communautarisation de la consommation et marchandisation de la vie quotidienne. [Le chercheur en gestion et sciences sociales] s’applique à montrer l’omniprésence de la consommation dans nos vies tout en cherchant à débusquer des voies de sortie du « tout consommation». Un des phénomènes qui durant les deux dernières décennies a porté à espérer une sortie de ce « tout consommation » a été la montée des collectifs/communautés de consommateurs dans de nombreux secteurs, des loisirs à la santé en passant par l’alimentation. Mais cette montée s’est révélée être à double tranchant car elle a pu aussi être un parfait « cheval de Troie » de la consommation pour rentrer au plus profond de notre quotidien et s’immiscer dans les moindres replis de notre intimité venant ainsi marchandiser des phénomènes sociaux tels que l’entraide entre individus (Ertz, Bousquet, et Hallegatte, 2019, p. VII). Cette oscillation constitue toutefois le marqueur d’un remodelage plus profond de l’échange marchand. En effet, des communautés de marques aux formes alternatives de consommation fondées sur le partage, la consommation ne se veut plus privée et individualisée mais s’affiche de manière publique, en groupes, en communautés, et plus largement, en publics de marques. Dans le même temps, ce qui était auparavant de l’ordre du privé et de l’intime, se marchandise. De nouveaux modèles d’affaires du type Uber, Airbnb, Instacart ou TaskRabbit, fleurons de ce qu’on a appelé « l’économie du partage », visent à marchandiser ce qui était alors de l’ordre de l’entraide et du partage. Par exemple, quel est l’intérêt d’un propriétaire de logement de loger gratuitement un ami ou un étranger via Couchsurfing ou sans intermédiaire, alors qu’il peut monétiser ce service via Airbnb ou d’autres plateformes du même genre? Il s’agit là de ce que Boltanski et Chiapello (1999) ont appelé la transformation du non-capital en capital. Pour Morozov (2013) il ne s’agit ni plus ni moins que « d’une amplification des pires excès du modèle économique dominant », avec « du néolibéralisme sous stéroïdes ». Quelles que soient les appellations ou les expressions utilisées pour décrire cette reconfiguration des échanges marchands, il n’en demeure pas moins qu’elle est difficile à nier. Le lecteur se demandera néanmoins ce qui a réellement changé et dans quelle mesure. La partie suivante offre un aperçu des quatre grands domaines identifiée par Ertz, Bousquet et Hallegatte (2019), dans lesquels ces changements se sont effectués. 2. Les changements dans l’échange marchand En réalité, le monde, en général, et l’économie, en particulier, ne changent pas. Ils se réinventent et se réinterprètent plutôt de manière continue. De plus, s’il y a bien un domaine dans lequel ce constat est particulièrement frappant, c’est dans celui de l’échange marchand, en général, et de la consommation, en particulier. Alors qu’au niveau conceptuel, il existait une distinction moderniste assez claire entre le monde de la production-distribution d’une part, et le monde de l’achat-consommation, d’autre part, dans un monde post-moderne, cette distinction est de moins en moins évidente (Perret, 2015). L’ère postmoderne se caractérise par plus de mouvance, de fluidité, de flexibilité, de liquidité, de rapidité, de manque d’attache ou de référent clair, et où il apparaît de plus en plus commun de ne plus parler uniquement de consommation et de consommateurs, mais de consommation liquide (Binkley, 2008), de prosommation (Ritzer, 2015), de consomm’acteurs (Verhaegen, 2011), de consomarchands ou de consommerçants (Lemaitre et de Barnier, 2015), de capitalisme basé sur la foule (Sundararajan, 2016), de travail de l’ombre (Lambert, 2015), de co-création (Prahalad et Ramaswamy, 2004), de travail du consommateur (Zwick, Bonsu, et Darmody, 2008), de marché d’échanges latéraux (Perren et Kozinets, 2018), de co-production du consommateur (Dellaert, 2019), ou d’économies hybrides (Scaraboto, 2015). Il semblerait qu’il y ait un enchâssement plutôt qu’une distinction entre producteur et consommateur. Le consommateur endosse d’ailleurs une variété de rôles le plaçant souvent plutôt en amont qu’en aval de la chaîne de valeur. L’individu est donc co-producteur voire co-constructeur (Wood et Ball, 2013), car il endosse des rôles de recycleur, de composteur, de fournisseur (de biens ou de services), ou de réparateurs (Martin et Schouten, 2012). Il est aussi un producteur, car des FabLabs, aux imprimantes 3D, en passant par les jardins communautaires, ou les plateformes de producteurs de type Etsy, le consommateur a accès à une palette d’outils qui font (à nouveau) (Ritzer, 2015) de lui un producteur. Les chercheurs ont ainsi revisité le rôle du consommateur en lui reconnaissant une certaine proactivité allant au-delà de son rôle consumatif (Ritzer, 2014). Comme le montre le chapitre introductif de Patrick Gabriel, c’est ultimement autour de la notion de valeur que gravite tout ce phénomène, car l’échange est sous-tendu par la création de valeur, un terme éminemment complexe mais qu’il convient de bien définir, afin de saisir toute la portée et l’implication des reconfigurations actuelles de l’échange marchand. En clair, si la création de valeur demeure une réalité fondamentale de l’échange ce sont ses conditions, ses processus, ses systèmes, et ses acteurs qui changent. Au niveau de la réinterprétation, il s’est donc opéré, conceptuellement, une reconnaissance d’un enchâssement, plutôt que d’une distinction claire, entre les rôles de producteurs et de consommateurs (Perret, 2015; Ritzer, 2015). Toutefois, cela se vérifie également concrètement dans les faits par une réinvention dans les pratiques. Par exemple, en 2017, il y a eu un record absolu du nombre d’immatriculations de voitures d’occasion en France, alors que l’année 2016 était déjà un record en soi (Autoscout, 2017). L’économie collaborative, plus communément appelée économie du partage ou ubérisation de l’économie, dont la particularité est de permettre aux individus d’endosser le rôle de fournisseur de biens et de services (Belk, 2014), est en progression constante. Alors qu’on ne comptait que 44,8 millions d’utilisateurs de l’économie collaborative, aux États-Unis, en 2016, il y en aura 88,6 millions en 2021 (Statista, 2018). La société de service-conseil PricewaterhouseCoopers a par ailleurs estimé que l’économie collaborative devrait passer de 14 milliards de dollars US en 2014 à 335 milliards de dollars US en 2025 (PwC, 2015). Il existerait près de 5000 systèmes de monnaies complémentaires (Magnen et Fourel, 2015), d’origine communautaire, et environ 1855 cryptomonnaies sur des systèmes de pair-à-pair (P2P) (CoinMarketCap, 2018). Les grandes organisations telles que H&M, Patagonia ou Ikea impliquent également davantage les individus dans des programmes de retour et d’échange de produits usagés (Ertz et al., 2017a, 2017b, 2018). L’enchâssement conceptuel entre le rôle de consommateur et de producteur décrit ainsi une reconfiguration des échanges marchands manifeste dans la praxis. Toutefois, s’agit-il réellement d’une nouveauté? L’individu n’a-t-il pas toujours été plus ou moins consommateur et producteur à la fois? C’est du moins ce que se dira intuitivement le lecteur. Cela constituait également le postulat de base de l’école de pensée institutionnelle du marketing (Shaw, 2014; Tadajewski et Jones, 2014), lequel prévalait au début du XXème siècle lorsque le marketing n’en n’était encore qu’à ses balbutiements. Cette perspective plus macroorientée et axée sur l’efficacité économique et sociale, s’est toutefois perdue dans les années 50 et 60 avec l’apparition d’un paradigme marketing de type managérial, essentiellement axé sur l’entreprise et l’optimisation financière par l’application de méthodes mathématiques et statistiques avancées (Wilkie et Moore, 2003). En Amérique du Nord du moins, la perspective axée sur la firme s’est renforcée avec le temps par le biais des dons émanant d’entreprises et de fondations privées accordés aux collèges, écoles de commerces, universités, unités, centres, et chaires de recherche. Des avantages divers ont également été accordés aux chercheurs en marketing afin de résoudre des problématiques managériales. Les noms et les titres des professeurs-chercheurs en marketing, les noms des salles, des bâtiments, et des chaires de recherche, tout ceci d

Retour vers le futur de l’échange marchand