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Cet article propose d’etudier la maniere dont des publicites contemporaines miment, a travers un jeu d’autoreferences, l’esthetique des publicites des annees 50 et 60, pour deployer l’imaginaire d’un « bon vieux temps » des techniques commerciales. Ce phenomene reflexif repose sur la reconstruction fantasmee d’une continuite, sur l’illusion d’une transmission immanente du passe au present.  La pratique de la nostalgie reflexive par la publicite est ensuite envisagee comme un metadiscours, qui pretend ecrire sa propre histoire et la legitimer dans le meme mouvement, a travers notamment l’edification performative d’un suppose « âge d’or » de la publicite. Cet usage reflexif de la nostalgie permet egalement d’euphemiser l’objectif commercial de toute publicite : en produisant ces virtuosites memorielles, la publicite n’est plus seulement discours sur la consommation, mais elle se donne elle-meme a consommer en tant qu’objet-simulacre du passe.

La publicité nostalgique d’elle-même. Du discours à l’objet de la consommation