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Cette recherche concerne la standardisation et l’adaptation de la publicité des entreprises internationales dans les secteurs de la mode, des cosmétiques et de l’automobile. L’objectif est d’analyser quels éléments composant la publicité sont adaptés ou standardisés tous secteurs confondus. Nous avons exploré les publicités magazine et les affiches publicitaires des entre­ prises sélectionnées en utilisant l’analyse de contenu de type quantitatif. Les résultats montrent qu’il existe des différences et des récurrences intersectorielles. L’ensemble des entreprises souhaite diffuser un discours corporate homogène internationa­ lement tandis que la communication produit est, quant à elle, adaptée. Les éléments publicitaires se rapportant au discours corporate sont standardisés tandis que les éléments se rapportant au discours produit sont adaptés sauf chez Benetton. Toutefois, même si certains messages véhiculés sont homogènes interna­ tionalement, les éléments tels que la langue et les expressions langagières servant à exprimer ces messages sont, quant à eux, adaptés.

La publicité corporate des multinationales, entre standardisation et adaptation: étude des pratiques de L’Oréal, Benetton et Ford Motor Company.