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Objetivos: Se plantearon 2 objetivos: 1) analizar desde la perspectiva jurídico-económica la publicidad institucional de las tres últimas campañas (2009, 2010 y 2011) difundidas por Osakidetza relativas a la prevención de las VIH-SIDA e Infecciones de Transmisión Sexual; y 2) examinar el impacto de éstas, a nivel cognitivo y conductual, en una muestra de jóvenes de la Universidad del País Vasco-Euskal Herriko Unibertsitatea. Métodos: Estudio descriptivo de corte transversal, realizado con 408 participantes, 91 (22,3%) hombres y 317 (77,7%) mujeres, entre 19 y 25 años. Cada participante respondió a un Cuestionario sobre hábitos sexuales diseñado “ad hoc” para este estudio. Con la finalidad de analizar los datos se realizaron análisis descriptivos y comparativos (c2). Resultados: Los resultados obtenidos muestran que: 1) la mayoría de la muestra no recuerda las campañas; 2) las mencionadas campañas han provocado escasa reflexión; 3) sólo el 8,3% responde haber modificado sustancialmente sus hábitos sexuales; y 4) la campaña dirigida a los hombres que tienen relaciones sexuales con hombres (HSH) no ha alcanzado al público objetivo. Conclusiones: Los resultados evidencian la necesidad de formular las campañas de prevención del VIH-SIDA e Infecciones de Transmisión Sexual, tomando en consideración, entre otras, las siguientes claves: reforzar la creatividad del mensaje, determinar el público destinatario, utilizar nuevas tecnologías, recurrir a la publicidad testimonial, promover intervenciones múltiples y evaluar la eficacia de las campañas.

Reflexiones acerca de la persuasión de la publicidad institucional del VIH-SIDA e Infecciones de Transmisión Sexual (ITS) en jóvenes universitarios