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L'economia al pari della lingua e della parentela e un vero e proprio sistema nel quale le relazioni tra le varie componenti costituiscono e trasformano le componenti stesse. Queste relazioni sistematiche sono di natura narrativa in quanto, i soggetti che fanno parte di questo sistema, costruiscono, decostruiscono e ricostruiscono la propria identita in funzione di altri soggetti con cui entrano in relazione ora contrattuale ora polemica. In questo sistema di significazione interagiscono le due diverse forme dell'esperienza umana: la dimensione sensibile (la prassi economico-produttiva) e la parte intellegibile (valori economici e della marca). Il progredire della crisi economica negli ultimi anni ha fatto si che in un ambito fondamentale della dimensione economica come il retail, si innestasse una particolare controtendenza. Partendo dalla narrativita come principio esplicativo, la crisi puo essere letta come un antisoggetto che entra in relazione polemica col soggetto impresa: questa implementera delle tattiche che consentiranno di disgiungersi dall'attante oggetto, ovvero la chiusura dell'azienda. Alcune di queste tattiche prevedono la chiusura di punti vendita e in generale l'abbattimento dei costi sfruttando al massimo il web e le campagne social. Il contesto economico e le esperienze soggettive si modificano, per cui la dialettica fra ricezione e trasmissione in cio che viene chiamato tendenza varia. La tendenza individua un microuniverso emergente “capace di far convergere verso di se atteggiamenti e comportamenti” (Ceriani, 2007) che si estendono trasversalmente; una continua tensione tra valori preesistenti e usi della societa, i quali perseguono lo stesso ritmo di mutazione. Ecco che si installa una concezione opposta alla tendenza a ridurre i costi, ovvero una controtendenza; dal punto di vista economico si fanno degli investimenti in retail da parte di aziende che nascono come brand on-line.

Controtendenza del retail nella crisi del nuovo millennio